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全球范圍內(nèi)健康意識(shí)的盛行，造就可樂(lè)市場(chǎng)的萎縮和健康飲料的崛起。涼茶、綠茶、果汁、椰汁、五谷等草本、植物飲料開(kāi)始逐步蠶食可樂(lè)的飲料市場(chǎng)。王老吉是其中的傳奇，被譽(yù)為“中國(guó)可口可樂(lè)”。據(jù)悉，王老吉今年銷售有望突破100億大關(guān)。真是令人眼饞的一個(gè)數(shù)字。
此時(shí)，眾多制藥、保健品、飲料、小食品等企業(yè)，都在迫不及待地推出自己的涼茶品牌，都信誓旦旦地要做“涼茶老二”、“中國(guó)的百事”。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，至少不下幾十個(gè)品牌。
可惜的是，我們經(jīng)過(guò)幾年的觀察，幾乎全部都缺少有效的營(yíng)銷戰(zhàn)略，成功的可能性極低。新品上上下下，如過(guò)往云煙般，來(lái)去無(wú)蹤。近期，一款名
為“萬(wàn)吉樂(lè)”的涼茶品牌，謀劃“藍(lán)色風(fēng)暴”對(duì)立王老吉，引起了我們的注意。 從品類戰(zhàn)略的觀點(diǎn)來(lái)看，“萬(wàn)吉樂(lè)VS.王老吉”的對(duì)立戰(zhàn)略也并不到位，有八大營(yíng)銷戰(zhàn)略失誤。這樣就夠不成對(duì)王老吉的威脅了，也無(wú)法打造一款“中國(guó)百事”。
失誤一：命名不到位
命名，營(yíng)銷戰(zhàn)略成敗的第一關(guān)鍵。萬(wàn)吉樂(lè)，三個(gè)字全部用錯(cuò)。
首先，“萬(wàn)”字不該用，它的企業(yè)名叫“萬(wàn)基”諧音“萬(wàn)吉”，產(chǎn)品名和企業(yè)名靠的太近，當(dāng)萬(wàn)吉樂(lè)成長(zhǎng)后，就不利于塑造成強(qiáng)大的獨(dú)立品牌，因?yàn)閷ＷI(yè)態(tài)的差異，兩個(gè)名字會(huì)互相牽制。如果說(shuō)“萬(wàn)”字還可以原諒的話，后兩字，就不能被消費(fèi)者寬恕了。
其次，它不該用涼茶品類老大王老吉的“吉”字。王老吉的“吉慶時(shí)分”創(chuàng)新中國(guó)品牌的節(jié)慶營(yíng)銷，已經(jīng)占據(jù)了中國(guó)“吉慶文化”。吉，屬于王老吉，這很理所當(dāng)然。
最后，更不該用飲料品類老大可樂(lè)的“樂(lè)”字。你跳得再歡、唱得再狂、玩得再樂(lè)，能有可口可樂(lè)和百事的到位嗎？逗“樂(lè)”年輕一族，屬于可樂(lè)陣營(yíng)的看家本領(lǐng)。樂(lè)，屬于可口可樂(lè)、百事，一百多年來(lái)這是全球公認(rèn)的事實(shí)。
帶“吉”、“樂(lè)”字，是這個(gè)名字最大的悲哀。作為后來(lái)者，和領(lǐng)導(dǎo)品牌的命名太接近，注定不可能和領(lǐng)導(dǎo)品牌形成對(duì)立之勢(shì)。
失誤二：對(duì)立色不到位
很多營(yíng)銷人，只從表面看到百事用藍(lán)色對(duì)立可口可樂(lè)的紅色，只要領(lǐng)導(dǎo)品牌是紅色，后來(lái)者要搞對(duì)立，就建議用藍(lán)色。這真是個(gè)不小的謬誤！
百事的藍(lán)色是從美國(guó)國(guó)旗上搬下來(lái)的，紅、藍(lán)、白，是美國(guó)國(guó)家的代表色。看看美國(guó)大片塑造的英雄人物：超人、蜘蛛狹、變形金剛等等，無(wú)疑都會(huì)有紅、藍(lán)色。這是美國(guó)的國(guó)家軟實(shí)力的宣傳，中國(guó)不需要藍(lán)色。
藍(lán)色，讓人聯(lián)想不到?jīng)霾琛⒉荼尽⒔】担?lián)想不到中國(guó)。很多文化傳統(tǒng)觀念重的國(guó)人，并不喜歡這種“萬(wàn)吉樂(lè)的藍(lán)”。萬(wàn)吉樂(lè)日后利用中華養(yǎng)生文化做推廣，這種違背文化的藍(lán)色，自相矛盾的做法，就會(huì)形成認(rèn)知障礙。（現(xiàn)在確實(shí)遇見(jiàn)一個(gè)大障礙——傳統(tǒng)，還是創(chuàng)新，萬(wàn)吉樂(lè)正處在泥濘的中間地帶。）
選擇品牌色，應(yīng)先把握品類本質(zhì)，按與品類相關(guān)的大小，進(jìn)行排序。后來(lái)者，盡量選擇靠前的、沒(méi)被占據(jù)的色彩。在涼茶品類中，無(wú)疑“中國(guó)紅”是最有價(jià)值的品類色，涼茶是棕褐色的，和紅色算是比較接近；更重要的是紅色是我國(guó)國(guó)家的代表色。排第二位的品類色應(yīng)該是綠色，而不是藍(lán)色。紅、黃、綠，是中國(guó)最“本土”、最“喜慶”的顏色，應(yīng)該多看看東北秧歌、廣東舞獅，找準(zhǔn)“中國(guó)色”（更重要的是，綠色也代表了健康和活力。）
失誤三：可信度不到位
今天的營(yíng)銷是可信度營(yíng)銷的天下。跟隨者的產(chǎn)品，不可信。“新來(lái)的”憑什么讓消費(fèi)者選擇你呢？消費(fèi)者通常有9倍于你不選擇新品的理由。沒(méi)有思考好這個(gè)問(wèn)題，新品上市基本要失敗。
王老吉目前有看得見(jiàn)的“涼茶始主”、“國(guó)宴飲料”、“CCTV賽事直播合作伙伴”三大公信力；看不見(jiàn)的它代表中國(guó)軟實(shí)力的崛起。“干凈”的萬(wàn)吉樂(lè)，只有“國(guó)家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”這個(gè)品類內(nèi)大家共用的可信度元素。萬(wàn)吉樂(lè)與王老吉，公信力懸殊大，想“顛覆王老吉”，又沒(méi)有找到一匹戰(zhàn)馬去騎，怎么到達(dá)所謂的“藍(lán)海”呢？
失誤四：價(jià)格不到位
同樣，不弄清楚百事崛起的真正原因，就理解不了對(duì)立策略的精髓所在。百事的對(duì)立策略分兩個(gè)階段：首先是場(chǎng)“低價(jià)側(cè)翼戰(zhàn)”，然后才是場(chǎng)“反定位攻擊戰(zhàn)”。百事是靠低家起家的，成長(zhǎng)于30年代的美國(guó)經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)，“5分錢能買兩份貨”是百事第一次突圍近200家可樂(lè)品牌的成功側(cè)翼戰(zhàn)的口號(hào)。“百事新一代”是20多年后才提出的，它將“正宗”的可口可樂(lè)反定位成“過(guò)失貨”。
定價(jià)策略，需要營(yíng)銷智慧。采用和領(lǐng)導(dǎo)品牌相同的定價(jià)，就是直接和最強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，站在同一選擇平面上，硬碰硬地直接對(duì)立。作為后來(lái)者，采用安全的“價(jià)格跟隨策略”，造成的定價(jià)無(wú)差異，在消費(fèi)者付出相同成本的情況下，選擇萬(wàn)吉樂(lè)的幾率到底會(huì)有多大呢？
失誤五：身世不到位
萬(wàn)吉樂(lè)“根據(jù)現(xiàn)代人，改良配方”的身世，訴求“現(xiàn)代配方”，是沒(méi)有把握涼茶品類實(shí)質(zhì)的典型表現(xiàn)。170多年前的涼茶配方，的確根據(jù)中華養(yǎng)生智慧，“天人合一”的原理，170年后“天”變了，方子應(yīng)該變。
但，決不會(huì)是想變什么，就變什么。白酒的行業(yè)本質(zhì)是傳統(tǒng)、歷史、文化，“現(xiàn)代白酒”沒(méi)有生存空間，想變流程、配料、釀造工藝是行不通的。百事也從來(lái)沒(méi)有說(shuō)過(guò)自己是“新配方”，只提示消費(fèi)者“口味是不同”的。
現(xiàn)代涼茶，現(xiàn)代在什么地方？改良在什么地方？鄧?yán)蠜](méi)有回答出，萬(wàn)吉樂(lè)同樣也沒(méi)回答出。
涼茶配方：金銀花、菊花、夏枯草、仙草、甘草，基本家家相同。消費(fèi)者是看不出、也品不出里面到底有多少不同。 失誤六：終端擺放不到位 在超市的貨架位置和陳列面，消費(fèi)者認(rèn)為能表明產(chǎn)品的身份和實(shí)力。 既然要和王老吉對(duì)著干，就應(yīng)該學(xué)習(xí)百事對(duì)立可口可樂(lè)、清揚(yáng)對(duì)立海飛絲一樣——就在它身邊，貨架陳列，五五分。 而，萬(wàn)吉樂(lè)這方面，就有點(diǎn)差強(qiáng)人意了，廣州的家樂(lè)福、萬(wàn)佳，萬(wàn)吉樂(lè)都萎縮在貨架的在下幾層，陳列面只有三瓶。王老吉?jiǎng)t要么占一柜、要么占一層。萬(wàn)吉樂(lè)想在曝光率方面突圍眾多涼茶品牌，就必須有足夠的財(cái)力支持，對(duì)立王老吉，向百億巨賈嘴里虎口拔牙，可不是件輕松的事，更不是場(chǎng)口水戰(zhàn)，商戰(zhàn)兵力原則告訴我們——實(shí)力，是一切戰(zhàn)爭(zhēng)的基本要素。 無(wú)力對(duì)抗，可先選擇側(cè)翼戰(zhàn)，積蓄能力。然后再公開(kāi)叫板。萬(wàn)吉樂(lè)，把這個(gè)順序給弄反了。 失誤七：明星代言不到位 萬(wàn)吉樂(lè)選擇了張衛(wèi)健做代言人，這又一招不到位的選擇。“新一代”的代表并不是他。 當(dāng)年，百事為了選擇對(duì)立傳統(tǒng)的可口可樂(lè)，選擇了個(gè)性十足、極端到位的邁克爾•杰克遜。形式上則采用了可口可樂(lè)不曾用過(guò)的音樂(lè)。 而，張衛(wèi)健顯然在80后、90后心目中不是反叛、革新的象征。不如不用。如果用代言人，誰(shuí)更適合呢？也許是周杰倫。 失誤八：口味不到位 萬(wàn)吉樂(lè)的“淡爽不上火”、潘高壽的“清潤(rùn)少點(diǎn)甜”、上清飲的“好喝，不上火”都在從口味上攻擊王老吉。的確，王老吉的百年配方，是不可能改變的，口味被攻擊后，王老吉也不能進(jìn)行反擊。但，這些品牌并未抓住王老吉最致命的咽喉。 萬(wàn)吉樂(lè)提出了全新的涼茶口味——淡爽型。我們通過(guò)親身品嘗，確實(shí)比王老吉的甜味淡了一些。但口味微小的差異，不仔細(xì)對(duì)比，消費(fèi)者根本體驗(yàn)不到。百事確實(shí)通過(guò)甜度的細(xì)微差別打亂了可口可樂(lè)的戰(zhàn)略，迫使其自亂方寸，推出“新可樂(lè)”，但那是在70年代的事情，那時(shí)已基本確定百事的老二位置了。 如果，當(dāng)時(shí)可口可樂(lè)不做反應(yīng)，此戰(zhàn)略也必然失效。后來(lái)，倒是皇冠的健怡悅口低糖可樂(lè)和不含咖啡因的“非可樂(lè)”七喜，從口味差異和配料上進(jìn)行明顯的差異化，而獲得了突圍。注意是“明顯”的差異化。自然界青睞極端，商戰(zhàn)同樣青睞極端。 綜述：寂寞王老吉，期盼老二早點(diǎn)到！ 目前，幾十個(gè)中國(guó)涼茶后來(lái)品牌，對(duì)立戰(zhàn)略不到位，細(xì)分戰(zhàn)略不得法。這樣就延誤了寶貴的戰(zhàn)機(jī)。現(xiàn)在，涼茶市場(chǎng)寡頭獨(dú)大，結(jié)構(gòu)極不穩(wěn)定，只要戰(zhàn)略到位，必然會(huì)造就成功的對(duì)立者。 鄧?yán)蠜霾璧摹叭セ鸩粋怼薄自粕經(jīng)霾璧摹鞍疽购取薄⒑推湔摹叭セ饸猓B(yǎng)元?dú)狻薄按笃扛M興”、本草蜜的“口甘平”、旺旺的老翁涼茶的“臺(tái)灣傳統(tǒng)古味”等等，都無(wú)法對(duì)王老吉進(jìn)行有效的區(qū)隔，這些戰(zhàn)略成就不了細(xì)分市場(chǎng)，更成就不了涼茶老二，頂多是些游擊戰(zhàn)。 對(duì)立領(lǐng)導(dǎo)品牌，必須“從領(lǐng)導(dǎo)者強(qiáng)勢(shì)中的弱點(diǎn)出擊”。王老吉強(qiáng)勢(shì)中的弱點(diǎn)，才是涼茶后來(lái)者攻擊的著力點(diǎn)。攻擊點(diǎn)往往很明顯，但卻又是最容易被忽略。這個(gè)把握不到，怎么攻擊，都是徒勞。 中國(guó)消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度較低，王老吉這么多年來(lái)，消費(fèi)者也開(kāi)始審美疲勞，市場(chǎng)需要新選擇。況且，根據(jù)“二元法則”，王老吉一邊獨(dú)大，也做不大涼茶品類，更無(wú)法像可口可樂(lè)和百事可樂(lè)一樣，手牽手走向全世界，做民族品牌的代表，弘揚(yáng)中華文化。王老吉在寂寞，涼茶老二，到底會(huì)是誰(shuí)呢？
李亮，CAN & Categoring（廣州）品類戰(zhàn)略咨詢中心策略總監(jiān)。MSN：liliangIDEA@hotmail.com 梁小平，CAN & Categoring（廣州）品類戰(zhàn)略咨詢中心品牌策劃師。品牌本質(zhì)創(chuàng)建者，品牌經(jīng)驗(yàn)豐富。多年以來(lái)一直實(shí)踐定位論，及探討中國(guó)品牌發(fā)展的本質(zhì)；提倡以行業(yè)本質(zhì)為基礎(chǔ)，結(jié)合消費(fèi)人群心智資源，通過(guò)對(duì)立性戰(zhàn)略打造強(qiáng)勢(shì)品牌。并著有《品牌本質(zhì)——中國(guó)企業(yè)未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)力》。手機(jī)：13533965529 郵箱：goleman@126.com